Après Swissmilk, c'est au tour de Proviande de se faire remarquer par sa publicité mensongère. Cette newsletter met en lumière la situation juridique, la possibilité de porter plainte auprès de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL) et les dernières décisions de la CSL en rapport avec les produits agricoles. Une plainte concernant la publicité de Proviande doit montrer si cette voie permet de mettre des limites au greenwashing répandu. Il s'avère problématique que la CSL ait besoin de plusieurs mois pour rendre son jugement - plus longtemps que ne durent de nombreuses campagnes publicitaires.
>> Lire la newsletter complète en PDF
(VA) Les organisations des producteurs agricoles ont définitivement pris conscience de la sensibilisation croissante des consommatrices et consommateurs. Le marketing vert saute aux yeux, en particulier pour les produits d’origine animale dont les effets sur l’environnement sont problématiques. Lorsque l’image verte ne correspond pas au contenu, on parle d’écoblanchiment, et les exemples ne manquent pas. Un principe publicitaire particulièrement éhonté : vanter des aliments en les qualifiant de « durables » et de « respectueux de l’environnement » sur la base d’un exemple non représentatif et viser délibérément à ce que tous les aliments de la palette soient perçus comme durables et respectueux de l’environnement. Le fait que la majorité des produits proposés sont issus d’une production conventionnelle, polluante et nocive pour l’environnement est dissimulé.
Droit de la concurrence déloyale et Commission pour la loyauté
Du point de vue juridique, tout n’est cependant pas permis. La loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD) vise à garantir une concurrence loyale et qui ne soit pas faussée. L’article fondamental de cette loi (art. 2 LCD) prévoit que les deux conditions suivantes soient remplies pour l’application du droit de la concurrence déloyale : le comportement ou la pratique commerciale (1) est trompeur ou contrevient aux règles de la bonne foi et (2) il influe sur les rapports entre concurrents ou entre fournisseurs et clients. L’article suivant cite des exemples, dont (art. 3 b) : « Agit de façon déloyale celui qui, notamment […] donne des indications inexactes ou fallacieuses sur […] ses marchandises […]. » En Suisse, les décisions de justice relatives au droit de la concurrence déloyale sont rares jusqu’ici. Comme dans de nombreux domaines, on opte pour l’autorégulation.
La Commission suisse pour la loyauté (CSL) porte elle-même un nom pouvant prêter à confusion. Il ne s’agit en fait pas d’un organisme public, mais d’une organisation d’autorégulation du secteur de la publicité et des relations publiques. Elle émet des recommandations que les annonceurs peuvent suivre s’ils souhaitent éviter des risques juridiques, des plaintes ou des procédures pénales devant les autorités. Les recommandations ne sont pas contraignantes, mais elles ont un certain effet sur la réputation. Tout un chacun peut déposer une plainte auprès de la CSL contre une communication commerciale déloyale. Les exemples des années passées illustrent la manière dont la Commission décide et argumente (voir encadré).
« Lovely favorise la biodiversité »
Une plainte de Pro Natura est en cours auprès de la CSL. La nouvelle campagne Lovely des Producteurs Suisses de Lait avec des messages tels que « Lovely favorise la biodiversité » a été mal perçue par Pro Natura. La publicité est mensongère, car il est prouvé que la production laitière à son niveau actuel entraîne une surfertilisation des milieux proches de l’état naturel sur de grandes surfaces. Comme le cheptel laitier suisse a besoin aujourd’hui déjà de plus de fourrage que celui produit par les prairies et pâturages, la production accrue de lait prônée par la publicité ne peut entraîner que le contraire de ce qu’elle promet : à savoir une production accrue de fourrage concentré (céréales fourragères) dans les champs indigènes, des importations supplémentaires de fourrage concentré et donc davantage de lisier et d’ammoniac et ainsi moins de biodiversité.
L’organisation suisse des producteurs de lait (Swissmilk) a maintenant l’occasion d’exposer son point de vue. La balle sera ensuite dans le camp de la CSL, dont la décision est attendue en février 2022. On s’accorde ainsi beaucoup de temps, plus que ce durent de nombreuses campagnes publicitaires.
Promotion de la viande de Proviande
Proviande n’est pas en reste en matière d’écoblanchiment. Avec un film publicitaire notamment diffusé avant les films au cinéma et à la télévision, Proviande promeut la viande suisse sous le titre « Notre différence est là - notre propre fourrage ».
On nous présente une exploitation d’élevage et d’engraissement de bovins exclusivement nourris de fourrage produit sur ses terres. (Le paysan) « Nous élevons des bœufs et des taureaux d’engraissement. Ils ne reçoivent que de la nourriture qui pousse sur notre ferme. […] Si nous avions plus de surface, peut-être aurions-nous plus d’animaux. Mais l’herbe ne pousse pas plus dans cette région sèche. Et, puisque nous n’avons pas plus d’herbe, nous n’avons pas plus de bétail. » (La paysanne) « C’est notre philosophie. » (Cut, texte affiché) : « La différence est là – Viande Suisse ». (Fin)
On nous suggère que cette philosophie d’alimentation est typique pour la viande suisse – qu’elle correspond à la norme et que la viande suisse est toujours produite de manière durable et respectueuse de l’environnement. Vision Agriculture s’est informée des chiffres précis auprès de la station fédérale de recherches Agroscope. Les données de l’Agroscope le montrent : dans l’élevage allaitant, chez les veaux à l’engrais et dans l’engraissement bovin – sur la base de l’échantillon de l’Agroscope – le fourrage est acheté dans plus de neuf cas sur dix.
Une imposture – habile et consciente
L’astuce est connue : on choisit et on met en avant un cas (exemplaire) précis et on se sert de l’effet psychologique consistant à ce que nous en transposions inconsciemment les caractéristiques à d’autres cas (non exemplaires). Dans la psychologie sociale, on parle de l’effet de halo. La ferme présentée « rayonne » sur les autres exploitations bovines. Chez les consommatrices et consommateurs, incapable de catégoriser le cas d’espèce, l’impression créée n’a pas grand-chose à voir avec la réalité. Les professionnels du marketing le savent bien : il est essentiel que les informations qui permettraient une catégorisation du cas d’espèce exemplaire soient sciemment évitées dans la publicité.
À ce stade, il convient également de rappeler que la Confédération subventionne la publicité de Proviande, ce que beaucoup ignorent.
« Les bœufs suisses sont nourris à 91,5 % de fourrage indigène »
En plus du film publicitaire, quelques déclarations figurant sur le site de Proviande sont contestables, celles-ci étant fallacieuses ou ne correspondant pas à la réalité (cf. détails et preuves dans le courrier à la CSL) :
Souhaitant connaître l’avis de la Commission suisse pour la loyauté sur ces cas, Vision Agriculture a adressé une lettre de réclamation à la CSL.
>> Lien vers la lettre de réclamation
(en allemand)
Autres signalements d’écoblanchiment
La présente newsletter a été rédigée à la suite d’une remarque d’un membre et abonné à la newsletter, qui a vu le film promotionnel de Proviande au cinéma. Vision Agriculture souhaite s’atteler à ce thème important en 2022 également. Nous accueillons volontiers d’autres signalements de messages publicitaires fallacieux – émanant d’organisations de secteurs comme Proviande ou aussi de commerces de détail ou d’entreprises de restauration par exemple.
Appréciations de la Commission suisse pour la loyauté (CSL) dans le domaine de l’agriculture
Selon Vision Agriculture, les appréciations suivantes émises par la CSL au cours de ces dernières années font preuve d’une certaine retenue, mais elles sont compréhensibles. (Toutes les contestations et appréciations sont en allemand).
Aviculture (juin 2018)
https://www.faire-werbung.ch/wp-content/uploads/2018/09/LK3200618.pdf
«Logenplätze für unser Geflügel»
(nicht beanstandet)
«Erhöhte Schlafplätze»
(nicht beanstandet)
Auszug aus Begründung SLK:
«Der Durchschnittsadressat vermag grundsätzlich zu erkennen, dass die Abbildungen und Darstellung nicht 1:1 den tatsächlichen Gegebenheiten entsprechen. Daher ist vorliegend weder der Gesamteindruck des vorliegenden Werbemittels noch die Bewerbung der erhöhten Schlafplätze zu beanstanden, da diese nicht in tatsächlichem Widerspruch zu den gesetzlichen Grundlagen stehen.»
«Ausserdem hat das Geflügel in BTS-Ställen tagsüber stets Zugang zu einem Wintergarten»
(als irreführend beurteilt)
Auszug aus Begründung SLK:
«Wie die Beschwerdegegnerin selber ausführt, ist dieser Zugang zu einem Aussenklimabereich für Mastpoulets in den ersten 21 Lebenstagen freiwillig, da es sogar im Sinne des Tierwohles sei, wenn die Tiere in dieser Zeit keinen solchen Zugang haben. Darüber hinaus ist nicht bestritten, dass die Tiere üblicherweise im Alter von 22-37 Tagen geschlachtet werden.»
Économie laitière (juin 2018)
https://www.faire-werbung.ch/wp-content/uploads/2018/09/LK3200618.pdf
«90 % der Schweizer Bauernbetriebe bewirtschaften ihre Fläche nach dem ÖLN, dem Leistungsnachweis für eine umweltgerechte und nachhaltige Landwirtschaft. Das beschert Lovely und ihren Freundinnen ein gutes Leben.»
(nicht beanstandet)
Auszug aus Begründung SLK:
«Der Durchschnittsadressat geht davon aus, dass Schweizer Kühe ein «gutes Leben» führen, sofern die hiesigen Vorgaben der Tierschutzgesetzgebung, welche im Vergleich zu ausländischen Rechtsordnungen als streng gelten, eingehalten werden. Eine Unrichtigkeit der Aussage lässt sich, zumal der Beschwerdeführer keine konkreten Gesetzesverstösse geltend macht, nicht feststellen. Was ein «gutes Leben» ist, ist nicht absolut bestimmbar oder objektiv messbar, sondern letztlich rein subjektive Ansichtssache.»
Élevage bovin (janvier 2018)
https://www.faire-werbung.ch/wp-content/uploads/2018/01/LK2081117.pdf
«Übrigens: Schweizer Kühe sind glückliche Kühe, dank Familienanschluss und Weidehaltung.»
(nicht beanstandet)
Auszug aus Begründung SLK:
«Nach bisheriger, bereits erwähnter Entscheidpraxis der Lauterkeitskommission erachten die Durchschnittsadressaten Kühe dann als «glücklich», wenn die strikten Vorgaben der Schweizer Tierschutzgesetzgebung eingehalten werden. […] Die Vorstellung des Beschwerdeführers, wann eine Kuh «glücklich» sei, entspricht daher nicht dem Verständnis der Durchschnittsadressaten. Der Begriff «Familienanschluss» im Zusammenhang mit «glücklichen» Kühen wird von den Durchschnittsadressaten in der Schweiz nämlich dahingehendverstanden, dass diese Kühe in den Kreis einer Familie, d.h. einer Bauernfamilie, einbezogen werden. Bei domestizierten Tieren, die durch eine Familie gehalten werden, wird dieser Ausdruck oft verwendet. Die Durchschnittsadressaten sind sich den Tatsachen bewusst, dass einerseits der Grossteil der Landwirtschaftsbetriebe in der Schweiz familiengeführte Betriebe sind, und dass andererseits ein «Familienleben» im Sinne einer Lebensgemeinschaft von Stier, Kuh und Kalb oder auch nur von Kuh und Kalb (Mutterkuhhaltung) oder gar eine Herdenhaltung nach wie vor eine absolute Seltenheit darstellt.»